當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 如何讓客戶永遠屬于你(上) 作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]

研究客戶的購買決策，是企業(yè)銷售成功的捷徑，而這又往往是營銷部門所忽略的。 
  
　　隨著工業(yè)產(chǎn)品的客戶不斷在購買產(chǎn)品的過程中獲取經(jīng)驗，他們的需求也不斷發(fā)生變化。最初，他們是沒有經(jīng)驗的普遍購買者，他們購買產(chǎn)品時傾向于功能齊全、包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務。后來，他們成為了經(jīng)驗豐富的行家，更愿意購買價格低廉、無包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。 
　　杰里是一名塑膠生產(chǎn)廠家的銷售員，期望有朝一日能“種瓜得瓜”——他在兩年內(nèi)一直拜訪通用電器新產(chǎn)品開發(fā)小組。最后的一年，他的努力終于得到了回報，大量訂單接連不斷，因為這個產(chǎn)品開發(fā)小組已將他的幾種改進的
尼龍塑膠產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。然而，一段時間以后，事情有了變故。 
　　一天，通用電器新產(chǎn)品開發(fā)小組的負責人突然對杰里說，他們將要結束目前的項目，并將致力于其他各種不同產(chǎn)品的開發(fā)，杰里銷售改進型尼龍事宜則由采購經(jīng)理全權處理。接著，杰里與采購經(jīng)理單獨會面，他試圖與該采購經(jīng)理建立起一種密切的合作關系，并期望能激發(fā)出采購經(jīng)理足夠的興趣。他談到他以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構想。采購經(jīng)理卻打斷說：“我也確實很愿意那樣，可是我得老實告訴你，我需要的只有三點：價格，價格，還是價格。你能提供嗎？” 
　　對這位經(jīng)理的魯莽，杰里非常吃驚，他苦澀地開玩笑道：“你知道我們并不是工業(yè)領域的雪佛汽車�！憋@然，這話站不住腳，在他還在說這話的時候，他已經(jīng)清楚地意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了。后來，在走向車門時， 杰里有一種不自在的感覺，失去這么一個客戶，相當于損失每年500萬美元的訂單，這一切都來得太突然了。 
  
一、客戶經(jīng)驗的影響  
　　杰里是一名虛構的銷售人員，但是他的問題卻是真實的，并越來越具有普遍意義。他所遇到的是“客戶經(jīng)驗發(fā)生變化” 這種工業(yè)領域的營銷現(xiàn)象。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務支持的無經(jīng)驗的買者（新產(chǎn)品開發(fā)小組），而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗的客戶（采購經(jīng)理），并漸漸注重于產(chǎn)品其他方面的利潤（在這個例子里就是產(chǎn)品價格）。 
　　如果杰里早些意識到這種轉(zhuǎn)變，他就會覺察到一些帶有預示性的跡象：采購經(jīng)理越來越多地參與購買決策，而對杰里所提出的技術應用性問題，則興趣越來越少。 
　　杰里的問題說明了一個銷售戰(zhàn)略的問題，它涉及了所有向別人銷售自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無論產(chǎn)品是標準的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊設備等高科技產(chǎn)品，抑或是其他產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗的影響而造成的客戶轉(zhuǎn)變。若把它與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來，將有助于了解客戶需求，并可作為制定銷售戰(zhàn)略的指導。 
　　隨著客戶對產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務支持的價值越來越低。因此，他們的購買決策越來越多地集中在價格上。他們不再像從前那樣購買整個系統(tǒng)的產(chǎn)品，而是將系統(tǒng)拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產(chǎn)品而不同時出售產(chǎn)品支持（服務）的供應商敞開大門。即使最不了解情況的人，一經(jīng)點化，也能看到這種情景。 
  
二、無經(jīng)驗的多面手  
　　自然，當一個產(chǎn)品系列處于發(fā)展周期的初始階段時，大部分顧客對它是很不熟悉的。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會繼續(xù)吸引無經(jīng)驗的客戶。對這樣的新客戶可以通過兩個特征加以辨別：他們是多面手，并且在作購買決定時非常重視技術與應用支持。 
　　說他們是多面手是因為公司在接觸每一種新產(chǎn)品時，總是將任務分派給那些勝任傳統(tǒng)工作并且能夠應付各種新變化的人。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這是因為也許公司中其他成員不愿承擔這個會因錯誤決策而導致的“仕途”風險。其他的無經(jīng)驗的顧客包括設計工程師、系統(tǒng)分析員及其他專業(yè)多面手（如上例中的“新產(chǎn)品開發(fā)小組”），他們通過為公司引進主要新產(chǎn)品及工藝或使公司進入一個新的業(yè)務領域而獲取報酬。 
　　無經(jīng)驗的客戶非常強調(diào)產(chǎn)品支持。他們往往被一大串供應商提供的便利以及已被驗證過的技術所吸引。他們的決策進程非常緩慢，并且依賴于銷售商自始至終的引導。在這樣的一種市場條件下，那些具有強大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。而那些不愿或不能管理這種冗長的決策進程并且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型的客戶。 
　　看看計算機工業(yè)發(fā)展的歷史，它可以告訴我們許多關于無經(jīng)驗客戶的情況以及適用于他們的戰(zhàn)略。計算機工業(yè)起步于 20世紀60年代，當時一些大公司決定通過用計算機來實現(xiàn)大量的記錄、保存，從而以較好的流動資金管理領先于其他同行。由于購買決定涉及到內(nèi)部信息流動、過程的改變以及較大的經(jīng)濟負擔，所以往往由高級經(jīng)理委員會來作出決定。他們各有目的，決策一般會持續(xù)18～24個月。 
　　IBM從一開始就占領了這個市場，因為它把其銷售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗購買者。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術先進的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來產(chǎn)品升級；強大的人力資源用于安裝、培訓、服務和客戶管理等。其定價戰(zhàn)略使得利潤遠比其他較小的競爭者高得多。IBM所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因為在它后面有著強大的資源，而是因為符合了無經(jīng)驗多面手的市場。 
　　與此類似，機器人工業(yè)市場當前也面臨著這樣一個狀況：大部分客戶無經(jīng)驗以及厭惡風險。購買者很少關心性能與價格的比率，更多地關心產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗，以及綜合性能和包裝形式等方面。只有使整個系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。強大的銷售資源投入遠比低廉的價格重要得多。 
　　一句話，無經(jīng)驗的多面手愿意購買整個系統(tǒng)，并且決策時間比較長。所以，不能提供整個系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都不可能獲得成功。 
  
三、有經(jīng)驗的專家 
  
　　然而，在開始階段取得了成功的銷售商，如果不能對日益老練與自信心不斷增強的客戶做出相應的反應，就會停滯不前。 
　　隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術人員承擔的購買任務移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購部門，購買決定就建立在標準規(guī)范的基礎上。例如在購買機器人過程中，F(xiàn)isherbody公司讓一個更小的制造生產(chǎn)專家小組來采購。這個小組十分熟悉機器人元器件的性能和系統(tǒng)的應用，該公司很少再依賴于制造商的客戶管理隊伍了。 
　　對產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔一定的風險，而在以前他們總是把這種風險推到銷售商的身上。他們不再尋求所謂綜合性的利益，對其中的每一部分利益他們都可以清楚地進行透視分類以及評估。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購，其余的可以由客戶自行購買，甚至有些還可求助于專業(yè)經(jīng)銷商。當發(fā)生這種分解式購買情況時，客戶的購買決定不再基于客戶經(jīng)理的強有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于對價格與性能兩個因素之間的權衡。購買決定也不再那么耗時（只有極少數(shù)的產(chǎn)品例外，這些產(chǎn)品各組成部分之間的相對關系十分復雜，如辦公室集成系統(tǒng)和靈活的制造系統(tǒng)）。 
　　通訊工業(yè)領域的客戶已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變。由于市場已日漸開放，買家可以自行選擇設備和遠距離服務供應商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。隨著這些職員對產(chǎn)品越來越熟悉，他們就會將通訊產(chǎn)品進行拆分。他們會從這個銷售商里購買部分元件，從另一個那里也購買一些，認真選擇出提供最優(yōu)價格/性能利益的供應商，來建立自己的系統(tǒng)。 
　　從無經(jīng)驗的多面手到有經(jīng)驗的專家之間的轉(zhuǎn)變點，當然不會像文章開頭虛構的情形那樣清晰明了。無經(jīng)驗與有經(jīng)驗的客戶，他們的購買決定確實取決于各種因素。